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Les limites de la segmentation

  Les limites de la segmentation
  Les limites de la segmentation

            La segmentation stratégique regroupe les activités de l'entreprise en segments ou domaines d’activités stratégiques (D.A.S ou S.B.U.) qui permettent un positionnement de l’offre de l’entreprise dans trois directions : les produits, le marché et la technologie.
Si la segmentation trop est fine, le segment se confond avec le segment marketing ; si elle trop globale, le segment se confond avec une branche ou un secteur industriel. La synergie doit être nulle entre deux segments différents.

            La segmentation consiste à trouver le dénominateur commun entre des activités que l’on peut regrouper au sein d’un même DAS ; l’attribution doit pouvoir se faire sans ambiguïté, faute de quoi il convient de redéfinir les contours du DAS. Elle peut se faire :

Ø  D’après les facteurs-clé de succès (la stratégie doit pouvoir être spécifique à chaque segment).
Ø  D’après les courbes d’expérience de chaque activité.
Ø  D’après les responsabilités (un manager / segment).
Ø  D’après les marchés (idem segmentation marketing).
Ø  D’après les interactions entre les différents segments : l'entreprise doit pouvoir se désengager d’un segment sans affecter les autres segments.
Ø  D’après les missions, c'est à dire les réponses aux attentes des consommateurs (exemple dans la confiserie : produits plaisir, bien être, santé, ludiques).
Ø  D’après les axes de communication de l’entreprise.
Ø  D’après les modes de distribution (exemple : charcuterie à la coupe ou charcuterie préemballée)

Néanmoins cette segmentation affiche quelques limites à savoir :
Ä  La plupart des entreprises considèrent toutefois qu'il est trop coûteux d'étudier chaque acheteur séparément et d'adapter le produit pour satisfaire ses besoins individuels. Un vendeur cherche plutôt à délimiter de larges catégories de clientèle qui diffèrent tant dans l'intérêt qu'ils portent aux produits que dans la réceptivité à l'effort commercial. Ça d'une part.
Et d'autre part, la segmentation ne sera utile que si elle possède certaines caractéristiques ;
Ä  La possibilité de mesure : Des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs. Or, cela n'est pas toujours aisé.
Ä  Le volume : Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l'élaboration d'une stratégie marketing spécifique.
Ä   Le coût engendré pour adapter l'offre à chaque segment peut être trop élevé pour l'entreprise. Coût supplémentaire au niveau de la conception du produit et de la communication

Ä  Risque de cannibalisation d'un produit : Concurrence entre deux produits qui fait disparaître l'un au profit de l'autre

Ä  L'hyper-segmentation peut entraîner un risque de confusion chez le consommateur qui se perd face à l'offre de l'entreprise et qui se retourne vers la concurrence.

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