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La segmentation stratégique et la segmentation marketing

 La segmentation marketing

 La Segmentation

            L’objectif implicite de toute segmentation pour une entreprise est d’accroître les profits par rapport à ceux qui seraient dégagés sans segmentation.

La segmentation stratégique et la segmentation marketing

Généralement on distingue entre 2 types de segmentation :

Ä  Segmentation Stratégique

            Opérer une segmentation stratégique revient à comparer, selon des critères, le degré de proximité des familles de produits de l'entreprise, dans le but de Découper une entreprise en domaines d'activités stratégiques pour lesquels on peut allouer des ressources.
Un Domaine d’Activité Stratégique correspond aux sous-ensembles homogènes d’une entreprise auxquels il est possible d’affecter ou d’obtenir des ressources (matérielles, financières, humaines,) de façon autonome. Chaque DAS, se distingue par des marchés (un besoin à satisfaire et une clientèle visible), des concurrents identiques et enfin des technologies spécifiques ; autrement dit la segmentation stratégique se fait sur la base de 3 facteurs appelés aussi Les trois critères d'Abell :
ü  Fonctions remplies par le produit : deux produits sont directement substituables sur le marché, ce qui correspond en fait à une très forte similitude concernant la clientèle, leur fonction d’usage et leur mode de distribution
ü   Technologie utilisée : Ce critère est issu d’une analyse de l’offre et notamment de la structure de coûts. Un fort partage des coûts implique une faible spécificité et donc une forte probabilité de regroupement.
ü  Marché potentiel : Est l’échelle géographique à laquelle les produits peuvent être proposés.

Exemple :

  Une entreprise propose deux types de produits : des portails en fer, et du grillage en fer. Il n'y a qu'un DAS (une seule fonction : besoin de sécurité, mêmes technologies utilisées, et même marché potentiel : les maisons individuelles)


            Puisque chaque segment (DAS) est régi par les facteurs clés de succès (FCS) qui sont les exigences du marché que toutes les entreprises concurrentes doivent maitriser si elles veulent survivre sur le marché.
            Il revient à l’entreprise pour chaque FCS, de trouver un avantage concurrentiel (ou compétences distinctives) qui lui permettra de se démarquer de la concurrence.
Dans le processus de segmentation de l’activité de l’entreprise, elle doit prendre en considération ces éléments :
ü  Raisonner à la bonne échelle : Une bonne segmentation repose tout d'abord sur le choix d'une juste segmentation. La segmentation ne doit être ni trop fine ni trop agrégée.
ü  Respecter la double logique de l’offre et de la demande : La logique de l'offre privilégie plutôt la technologie, la structure des coûts, les compétences, la synergie alors que la logique de la demande s'intéresse à la clientèle, les critères d’achat, la distribution, le marché pertinent.
ü  Segmentation et structures : Le déphasage entre la segmentation stratégique et la structure organisationnelle peut entraîner : confusion, conflits, blocages. Il peut alors être nécessaire de remodeler la structure.


      La segmentation stratégique concerne les activités de l’entreprise prise dans son ensemble et non une seule fonction, ce qui lui permet de révéler les opportunités de création et d’acquisition de nouvelles activités et les nécessités de développement ou d’abandon de toute activité pratiquée par l'entreprise ce qui provoque des changements à moyen et long terme.

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